塑造城市消费新名片 江苏城市力圆“网红”梦|世界独家

日前，“江苏省贯彻落实扩大内需战略实施方案”出台，其中提出“提升消费载体综合支撑能力”，支持南京、苏州、徐州、无锡培育建设国际消费中心城市，打造一批具有国际影响力的新型消费商圈。这意味着，江苏各地应着力塑造城市消费新名片，和同质化说“不”。

城市的“人设”怎么立

(资料图片)

日前，在南京召开的中国（江苏）老字号博览会上，泰州早茶的摊位前挤满了买烧饼、蟹黄包的人。“去泰州，首先当然要尝尝当地的早茶，就算撑破肚子也要尝一个遍。”消费者老李乐呵呵地说。

有意思的是，就在5月，泰州市海陵区政府课题组撰写了一篇调研报告：《淄博烧烤这么火，泰州可取什么经》。其中指出，“泰州早茶，目前已有很好的流量基础，在社交媒体也有较强的话题度和群众认可度，辅之以立体化、多样化、持续性营销，会起到事半功倍的效果。”

城市的“人设”怎么立？近年来，越来越多的游客会为了一件事专程奔赴一座城市。业内人士指出，在众多特色历史文化元素中，聚焦“吃住行游购娱”，城市需要精选兼具消费需求、群众触手可及、价格亲民、特色鲜明，同时有一定“话题度”的文化符号，打造小切口、个性化的独特IP。

今年5月，苏州2023首店经济发展大会开幕。2022年，苏州首次举办首店经济发展大会，打出了“首聚苏州”这一发展新名片。数据显示，近4年苏州首店增长率达211.3%。闪蝶江苏首店、米九数字生活体验中心江苏首店等19家品牌首店即将在苏州中心商场、比斯特苏州、苏州王府井MALL、仁恒仓街等重点商业载体落地。接下来，苏州会设计制作苏州首店地图、苏州首店时间表等。

“南京着力塑造城市消费新名片，增强扛起省会担当的支撑。通过国际消费中心城市建设，打造超越城市定位的消费载体，培育引领未来发展的商业模式，构建彰显城市性格的体验场景，做大做强省会城市功能。”南京市商务局国际消费推进办负责人赵航说，南京顺应“IP+流量”思维和消费方式升级趋势，下一阶段，将围绕“一节、两街、三行、四店”持续开展消费促进“四季有约”行动，高水平吸引外来消费，展现商业高能级、人文深底蕴、城市古今美，着力打造国际消费目的地、全球消费资源集聚地、全国消费者向往地。

江苏省社会科学院经济研究所副所长吕永刚指出，告别同质化，城市需要挖掘最具本土特色的文化点，培育打造具有引爆效应的文旅IP。放在宏阔的时代背景下理解现象级的“淄博烧烤”和“夜长沙”，可以发现两个关键因素：一是超大规模市场产生消费“大海效应”。庞大人口基数和居民消费力扩张升级叠加形成海量消费力，向哪个城市集聚，都会带来消费奇迹。二是城市品牌本身成为“流量密码”。表面看，两个网红城市胜在“烧烤”和“夜经济”，深层逻辑则是城市不仅汇聚品牌，本身也成为品牌。城市综合实力强、治理水平高，也才能“接得住”网络时代潮水般的“流量”和“注意力经济”。

“消费者剩余”带来的幸福感

日前，长沙的一位官员在推广长沙的夜经济时，提到了“消费者剩余”这一词。他说，在长沙，“消费者剩余”是一个很突出的现象。我们经常讲幸福感，什么是幸福感？一个是生产者的“剩余”，还有一个是消费者的“剩余”，加在一起就是整个社会的“剩余”，也就是“幸福感”。

“消费者剩余”的概念，是纽约大学教授马歇尔在《经济学原理》一书中提出来的。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。可以看到，消费者与生产者是一对孪生兄弟。这对“孪生兄弟”具有心灵感应：一个感冒，另一个就会打喷嚏；一个开心，另一个梦中都会笑出声。

因此，经常会有人感叹：“也没看长沙搞什么活动，怎么大家都跑来了？”确实，现在的消费方式和以往不一样了，大活动、大节庆不再是首选，消费者更多是冲着心目中的消费目的地去的。所以，城市在创新时，都需要思考：这个产品能不能给消费者带来新的“剩余”，能否让他怦然心动，并为此买单。

来看看江苏的城市有没有制造“消费者剩余”。近来，在社交平台，不少人会说，“无锡这两年变洋气了”。“洋气”这个词，可以理解为，城市各个角落变精致了，城市更有朝气与活力了。而商业，正是撬动城市活力的杠杆。在构建消费新业态、新模式层面，近年来无锡取得了长足的进步。山姆会员商店、周新里等一大批商业载体开业。为打入年轻消费者圈层，江南大悦城为其创造次元链接平台，引入了众多IP展陈和潮趣活动。无锡八佰伴结合各大节点，分别推出了巨型玫瑰美陈、巨型郁金香美陈和巨型草莓瀑布美陈。据悉，“情人节”当天商场客流突破2万人次，同比增长70%，创2022年以来新高，整个情人节档期客流同比上涨了28%。

在未来消费场景中，究竟哪些是确定性的元素？业内人士指出，消费者意识到身心健康非常重要，心情好来源于幸福感，城市的商业要注重能够给大家带来幸福感，带来美好的体验。南京审计大学经济学院教授刘瑞翔说，“淄博现象和长沙现象形成的原因有共性也有差异。共性就是随着人们生活水平的提高，对于美好生活的需求有所提高。淄博和长沙在休闲娱乐方面原来就有很好的基础，再加上互联网的推波助澜，政府在此过程中提供优质服务，逐步形成了一个品牌，吸引了更多的游客体验和参与。”

打造“网红城市”还要做什么

刘瑞翔认为，江苏作为全国的经济大省，各个城市都有很好的旅游资源，但和淄博、长沙等网红城市相比，特色不明显，比如扬州的“早上皮包水，晚上水包皮”、盱眙的龙虾，在全国也都有一定的影响，但是与其他城市相比，差异还不是很明显。此外，网上宣传力度不够，长沙和淄博能够形成热点，离不开网民的热情参与，让网民有强烈的体验感。同时，江苏的城市生活节奏比较快，休闲娱乐项目没有长沙那么丰富，没有形成合力。

“江苏城市要向网红城市学习什么，我认为可能有三点。一是有品还要有潮。江苏城市底蕴深厚，品位不俗，但在爆款‘潮流IP’的打造营销上还有欠缺。二是好看也要好玩。江苏各城市不乏秀色美景，但如何像网红城市那样让人们玩尽兴、嗨起来，还得想招数。三是有秩序更要有活力。长沙黄兴路步行街店铺灯箱形态各异，在夜色下拉满氛围感，这种呵护城市元气活力的做法富有启示。”吕永刚说，正所谓“功夫在诗外”，与其羡慕网红城市的火爆出圈，不如保持战略定力，持续提升城市的发展和治理水平，精心打造城市品牌。消费中心城市不用刻意追逐“流量”，但不能不对“流量”保持高度敏感，要想方设法吸引“流量”，让“流量”变“人气”、变“留量”。

苏州大学文化与旅游发展研究院院长、旅游系主任、旅游管理学科带头人黄泰认为，江苏的城市相比长沙、淄博缺少的不是资源和市场，而是独具特色的消费体验场景和别出心裁的营销路径。“消费中心城市是消费资源的集聚地，是消费市场的制高点，要具备吸引外来游客消费的能力和留住本地居民消费的能力，消费顺差越大，城市越符合消费中心城市的要义。消费中心城市往往具有引领性、辐射性和融合性等特征。交通枢纽城市和旅游城市更容易成为新消费中心城市。因此，整体来看，江苏省具有成长为新消费中心城市潜力，主要是南京、苏州以及徐州。这三个城市在空间分布上也有利于整个江苏新消费中心城市的联动培育，构建‘超大型消费中心城市+中小型消费中心城市’的发展格局。”

刘瑞翔说，作为江苏的城市，在全国排名处于较前的位置，每个城市都有自己较好的工业基础，在城市定位时要把自身和长沙、昆明这些旅游城市区分开，在经济转型过程中，一方面要大力发展包括旅游在内的服务业，建设有竞争力的“消费城市”；另一方面要切切实实提高本地老百姓的收入，在教育、医疗和养老等方面提供优质服务，只有老百姓有钱消费和敢于消费，“消费城市”的建设才有可能成功。（宋晓华 许愿）

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